El objetivo de este artículo es trazar un hilo conductor y exponer la interrelación entre algunos conceptos, así como también mostrar el papel de las Relaciones Públicas dentro de este escenario.

LA ETICA DE LA RESPONSABILIDAD

Hans Jonas, propuso hace menos de treinta años en su ética de la responsabilidad, un nuevo imperativo orientado hacia el futuro y basado en la heurística del temor: “obra de tal modo que los efectos de tu acción sean compatibles con la permanencia de una vida humana auténtica en la Tierra”. La ética de la responsabilidad, toma a partir de un sentimiento negativo provocar un efecto positivo. De este modo, el miedo ante a los avances de la tecnología y las consecuencias irreversibles, frente a la continuidad de la vida futura, serían el motor que nos impulsaría a obrar con responsabilidad.

El desarrollo tecno-industrial y el accionar humano por sobre la naturaleza, son el origen y causa del calentamiento global, un proceso al cual todavía no se le puso fin y que no es más que la consecuencia de las ambiciones económicas del hombre olvidando por completo su fuente de recursos. El fenómeno que se conoce como cambio climático, y que ya está golpeando fuertemente a la humanidad, es el reflejo del daño que se le ha hecho al medio ambiente, rompiendo sus esquemas y tiempos.
El aumento progresivo de la temperatura del planeta tiene efectos significativos sobre su clima y ecosistemas; provocando cambios geográficos, movimientos demográficos, y afectando desde la sanidad, la economía y hasta la política, siendo los países de bajos recursos los más afectados debido a la falta de poder económico y técnico para lograr adaptarse frente a los nuevos escenarios.

El calentamiento global, provocado por el aumento de la emisión de gases de efecto invernadero (GEI), se instaló como tema de agenda en la política internacional hacia 1979 pero recién a principios de 2005, tras la ratificación por parte de Rusia del Protocolo de Kyoto (PK), logró entrar en vigencia.
Kyoto es el resultado de la toma de conciencia colectiva frente a esta nueva realidad; de los cambios en el clima que se irían a suscitar, de asumir la responsabilidad de acciones pasadas, presentes y acerca de las medidas de acción para mitigar los
efectos.

Hoy nos encontramos frente al panorama que vislumbró Jonas y somos parte de ese futuro al cual se refería, pero lamentablemente el temor y la conciencia aparecieron una vez que el daño fue hecho, prevaleciendo una vez más no sólo los intereses económicos sino que además con una visión corto placista. Sin embargo se trata de una conciencia relativa. Se reconoció el problema pero no la magnitud del costo que implica para la humanidad y el planeta. Se necesita de acciones mucho más efectivas, globales y rápidas a lo que hoy por hoy se está efectuando.

El Panel Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático (IPCC) reunido en París a principios de este año, concluyó que el 90% de las causas del calentamiento global son
de origen antrópicas, en las que predominan la quema de combustibles fósiles, la deforestación y la práctica agrícola ganadera entre otras; así como también se prevé un aumento del 55% de los gases de efecto invernadero, a pesar de las acciones y compromisos asumidos por los países firmantes del Protocolo.

Ahora bien, queda claro el origen de los GEI, pero no hay que olvidar que su incremento se debe en un 100% a causa de las actividades productivas para satisfacer el aumento de la demanda en el consumo. Una demanda que crece a ritmo acelerado con el aumento de la población mundial y por parte de un segmento de la población, el 20% más rico, que es responsable del consumo de más del 85% de los recursos. Por ende, si no hay un replanteo en la modalidad de consumo actual por más acuerdos y gases que se capturen el problema seguirá existiendo entre nosotros.

DESARROLLO SUSTENTABLE Y RESPONSABILIDAD

Hoy día, el término sustentable no sólo se ha incorporado a nuestro lenguaje habitual, sino que es utilizado por las organizaciones a modo de slogan o para generar una determinada imagen, tratando de demostrar que están en línea con las necesidades
y preocupaciones de la sociedad actual. Naciones Unidas asumió en la Cumbre de la Tierra, Río 1992, la siguiente definición: Desarrollo Sustentable es “aquel desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades”.

Es llamativa la proximidad que podemos encontrar entre tal definición con el imperativo de Jonas. Desarrollo sustentable o sostenible es más que una simple expresión, se trata de un concepto que surge por el hecho de tener recursos naturales limitados. Pero por sobre todo emana de la responsabilidad por sobre la continuidad de la vida frente a un escenario de creciente actividad económica sin más criterio que la acumulación de capital. De este modo, se podría afirmar que el imperativo jonasiano es la base del tal concepto, poseedor de una gran carga axiológica y el cual se compone de un vector ambiental, uno económico y uno social, permitiendo que su contenido y significado sea mucho más rico y complejo de lo que comúnmente se usa. Esto implica, que en un plan o proyecto sustentable se deben conjugar; crecimiento económico, bienestar y equidad social y sostenibilidad ambiental.

Los resultados del IPCC mencionados anteriormente, nos llevan a reflexionar acerca de la responsabilidad. Responsabilidad, es la virtud habitual de asumir las consecuencias de las propias decisiones, actos. Para que exista responsabilidad, las acciones han de ser realizadas libremente, pero ambos conceptos van unidos: sin libertad no hay responsabilidad, sólo quien es dueño de sus actos puede responder de ellos. Además debe existir una norma desde la que se puedan juzgar los hechos realizados.
Podríamos hablar entonces de una responsabilidad social individual, una responsabilidad social colectiva (familia, escuela, municipio) y una responsabilidad social empresarial. Esto implica que, todos nosotros como actores sociales, como partes del sistema y desde nuestro diferentes roles, podemos y debemos asumir la responsabilidad social que nos corresponde y que resulta de la libertad de la cual gozamos.

Pero hay una realidad, sólo los esfuerzos individuales, a veces, no alcanzan para afrontar ciertas situaciones globales y requieren de acciones mayores. Las empresas tienen grandes responsabilidades, no sólo frente a los procesos de desarrollo económico,
sino que también y sobretodo, en términos sociales y medioambientales. Grandes desastres sociales y financieros y ahora ambiéntales, como el aumento de los GEI, llevaron a reflexión acerca de la responsabilidad empresaria y de la necesidad de nuevas normas. Es así como surge una iniciativa de la ONU de un Pacto Global, un intento de apoyo a la creación de una Responsabilidad Social Empresaria, tratando que los mercados
sean más sustentables y que incluyan a todos, desafiando a los líderes empresariales a promover y aplicar, dentro del ámbito de sus empresas, los nueve principios vinculados a Derechos Humanos, a Estándares en el Trabajo y al Medio Ambiente.

EL ROL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) se refiere a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como "un buen negocio para todos, donde el propósito es conseguir un sector privado responsable con el medioambiente y la sociedad, que tenga un impacto positivo en la generación de riqueza, creación de empleo y bienestar de la sociedad. De este modo se crea un entorno más estable y más propicio también para las empresas".
El Libro Verde de la Unión Europea la define como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.

La RSE es un concepto amplio que abarca todos los ámbitos en los que se desenvuelve una organización. Según el Instituto Ethos de Brasil hay 7 indicadores a considerar (Valores y Transparencia, Público Interno, Medio Ambiente, Proveedores, Consumidores y Clientes, Comunidad local, Gobierno y Sociedad). Debemos pensarla no como una acción aislada para obtener imagen positiva, sino como parte de la estrategia de gestión, debe formar parte de la política corporativa hasta ser parte de la cultura organizacional. Cuando logremos llegar a estos estándares y aplicar la RSE como un modelo de gestión estaremos obrando de manera sustentable y por ende a largo plazo, permitiendo a las generaciones futuras vivir y desarrollarse en un ambiente justo y apropiado.

Esta es una gran oportunidad para la profesión, no sólo porque se abren nuevas ramas de aplicación y así poder contribuir al cambio sino también para poder acceder a puestos de gestión demostrando la importancia que tienen la comunicación social en los vínculos corporativos. Es el momento para demostrar nuestro profesionalismo a través de la diversidad de acciones dentro de un plan integrado de responsabilidad social y a la vez,
demostrando el valor agregado que podemos incorporar a las organizaciones, tanto en empresas como en organizaciones sociales.


Fuente: Revista Futuro Sustentable N°16
http://www.futurosustentable.com.ar/