La sed no es nada, la imagen es todo (hacele caso a tu imagen)

En el marketing convencional, existe un doble mensaje o distancia entre lo que se dice explícitamente, entre el objetivo declarado y el verdadero objetivo de esta comunicación.
Se comunica con la intención de que saciemos la sed, se nos comunica que disfrutemos un destino turístico, se nos ofrece alegría, felicidad, integración, pero, las verdaderas intenciones son otras.
Es en este desdoblamiento entre lo explícito y las intenciones subyacentes, donde se produce el problema de la comunicación y la promoción de la pseudosatisfacción de necesidades, aplicando el concepto de pseudosatisfactor desde las categorías del Desarrollo a Escala Humana.

El análisis de la diferencia entre el marketing convencional y la comunicación de las organizaciones sociales y culturales, puede profundizarse tomando como referencia el trabajo de Norberto Chaves en su libro de "Imágenes Corporativas"

Chaves propone el análisis de la comunicación institucional a través de una matriz de doble entrada.
Sus columnas se corresponden con lo material, por un lado y lo representacional por el otro.

A nivel de filas aparecen las categorías del Ser y del Decir:

Esta matriz nos permite imaginar una circulación antihoraria entre sus cuatro cuadrantes:

La preguntas pertinentes, al considerar este circuito, son:
¿Hay coherencia entre las categorías?
¿Es lo que hacemos coherente con lo que somos?
¿Comunicamos lo que somos y hacemos?
¿Se nos ve conforme a lo que comunicamos, hacemos y somos?

Desde una perspectiva ética entendida como coherencia, un circuito apropiado sería aquel en el cual existe consistencia y equivalencia entre las categorías.
Así, lo que se hace en realidad responde a lo que se es, a la identidad organizacional.
Lo que se comunica (con el texto y contexto) responde a lo que se hace.
Finalmente la imagen lograda en el contexto externo, coincide con lo que se comunica y por ende la imagen es próxima a la identidad.

Queda claro así que la coherencia entre el ser y el hacer, y entre este y el decir / comunicar es condición necesaria para lograr una imagen próxima a la identidad.
Para lograr la condición de suficiencia, es requisito, además, un buen diseño de la comunicación.

Pero, volviendo al marketing convencional, propio de organizaciones con propósito de lucro, las categorías de la matriz de Chaves nos permiten también conceptualizar la diferencia entre éste y la comunicación externa en organizaciones sociales y sin fin de lucro.

En organizaciones sociales y sin fin de lucro la consistencia entre las diversas estaciones del circuito propuesto es factible, puesto que por la propia racionalidad de servicio que este tipo de organización puede tener, lo que se es, lo que se hace y lo que se comunica pueden coincidir. Se comunica para dar a conocer la verdadera identidad, la cual incluye la misión o razón de ser organizacional.
En el caso del marketing, en cambio, siendo la racionalidad dominante la del lucro, lo que se comunica tiende apartarse de la identidad (lucrativa) de la organización, persiguiendo una imagen distinta de aquella, lo que en nuestra opinión involucra problemas en el orden de lo ético.

Dicho de otro modo: mientras que las organizaciones sociales y culturales, sin fin de lucro, pueden comunicar realmente lo que son, ofrecer un servicio y ser realmente de servicio, en el pleno sentido de la palabra, las organizaciones con fin de lucro hallan allí una incoherencia desde una perspectiva ética.

Una organización de servicio, sin fin de lucro, puede decir "nuestro objetivo es que usted se sienta mejor" porque realmente la naturaleza y razón de ser de esa organización es brindar mejores condiciones a una población determinada.
Lo que se dice y lo que se es, pueden coincidir.

En cambio, si una organización con fin de lucro dice "nuestro objetivo es que usted se sienta mejor", está ocultando, está no diciendo "nuestro objetivo es incrementar nuestras utilidades y para eso queremos su dinero".
Aún cuando además pueda pretender que la gente se sienta mejor, no puede renunciar al "objetivo oculto" del lucro, porque esa es su naturaleza y razón de ser.

Lo dicho no significa que las organizaciones sin fin de lucro automáticamente hagan cerrar coherentemente el circuito de Chaves; lo que se dice es que su naturaleza y constitución lo hacen posible, que comuniquen la verdad de su hacer y su ser, sin ocultamientos, sin mentir.

Esto nos da una línea más de análisis para repensar la legitimidad de las empresas privadas orientadas a la acumulación, por un lado, y un motivo para buscar conceptos y lenguajes distintos al del marketing, cuando de organizaciones sociales y sin fin de lucro se trata.